support-billaid.ru

Реклама наших участников проекта

Метод фокус групп

Что такое фокус группа? Это искусственный метод проведения эмпирических исследований. Часто используется в социологии и некоторых областях прикладной психологии. Метод фокус групп предполагает некоторое количество людей (как правило, более одного человека уже фокус группа), которым задают вопросы / предлагают заполнить анкеты / исследуют поведение.

Примечание: табачные компании первыми отказались от фокус групп и наняли аналитиковдля разработки рекламы сигарет.

Исследование рынка с фокус группами
В маркетинговых исследованиях метод фокус групп получил распространение в середине ХХ века, после первых производственных скачков и образования конкуренции между товарами. Для сферы товаров и услуг подобный метод исследований является обоснованным и, до недавнего времени, самым эффективным, после анализа прямых продаж. Обычно в процессе исследования участники проходят анкетирование: искусственно созданная ситуация, которая должна симулировать реальное анкетирование потребителей. После анкетирования людям предлагают несколько товаров на выбор, показывают различные шаблоны и макеты предполагаемых к выпуску товаров, создают обстановку, в которой псевдо-компания оказывает псевдо-услуги.

Почему я так сильно акцентируюсь на искусственности проведения фокус групп? Как ни прискорбно признавать, но это один из двух сильнейших факторов, которые выделяю я в подобных исследованиях, не способных дать действительное представление о товарах и услугах, предполагаемых к выводу на рынок. О втором факторе позднее.

Качественный метод исследования?
Хочу сразу же подвергнуть сомнению утверждение о качестве данного метода. Как собрать исследовательскую группу? Здесь нужно либо обратиться в агентство, специализирующиеся на подборе исследовательских групп, либо поискать людей на различных сайтах, предлагающих актерам кастинги, в кадровых агентствах и прочих контор, специализирующихся на рекрутинге. Если фокус группа подбирается через агентство, а не самостоятельно, то такая исследовательская группа будет собрана агентством схожими методами.

Общая черта всех фокус групп - низкая покупательская способность.

Участники в фокус группах заранее предполагают какое-либо вознаграждение за проделанную ими работу, что в некоторых случаях (полагаю, более половины), опирается на вознаграждение за участие в фокус группе. Можно сразу же сделать вывод о платежеспособности данного сегмента потребителей: если человек ищет мелкие заработки в подобных сферах, значит его материальное положение оставляет желать исключительно лучшего. Данное предположение автоматически отметает львиную долю компаний, заинтересованных в исследованиях рынка и своих продуктов.

Но допустим, на рынок продвигается товар, ориентированный на аудиторию с невысокой платежной способностью. Будет ли являться этот метод исследования потребительского спроса объективным? Давайте воспроизведем дальнейшие шаги в работе. После подбора требуемого сегмента людей их приглашают (как правило, массово) на место, где будет производится исследование.

О чем думают испытуемые?
Их мысли в данный момент одолевают сомнения “а заплатят ли?” (для новичков), “а что будут делать сейчас?”, “а если я не подойду?”, “а что если я не понравлюсь экспериментаторам”, “а…” – эмоции и чувства подобного спектра испытывают люди, посещающие фокус группы в первые разы. Скажите, а стоя у прилавка магазина они будут чувствовать то же самое? Механизмы завлечения покупателей нарушены, у человека в голове совершенно не нужные мысли.

Вам нужны искусственные результаты?

Далее, в любом случае фокус группа – это новые люди, новые лица, незнакомая и непривычная обстановка, переживания различного характера и общение другими испытуемыми, общение с исследователями. Я думаю, если бы вы исследовали поведение человека в экстремальных ситуациях в социуме, такие люди бы вам подошли идеально.

Для того, что бы уменьшить волнения и переживания, посещения места проведения исследований разделяются на несколько частей. Как правило это два или три посещения. При первом посещении участники проходят анкетирование, носящее общий характер и знакомятся с исследователями. При втором посещении они проходят первую форму теста. Если бюджет исследования позволяет, проводится третье исследование, схожее с первым, направленное на обнаружение взаимоисключающих факторов. Погрешность будет значительно меньше, но включается фактор привыкания к обстановке и авторитарности исследователей. Испытуемые уже на втором визите могут сформировать абсолютно другие ощущения и эмоции.

А вот в случае, если в фокус группе будут опытные испытуемые, для которых не впервой проходить исследования, то они будут иметь опыт как в заполнении анкеты о себе на этапе подбора кандидатов, так и непосредственно сам процесс выборки и высказывания ощущений по тому или иному продукту будет шаблонным. И чем чаще человек посещает фокус группы, тем выше шаблонность. Разве искаженные факты могут дать точное понимание аудитории товара и потребности его в обществе? Погрешности в исследованиях будут значительно больше “стандартных десяти процентов”.

Но вот, в итоге вы получили понимание об аудитории продвигаемого товара, достоверность которой будет в районе 60-80 процентов и мнение в ходе выборки товаров и услуг аудитории с сомнительной платежеспособностью (ориентированной на бюджетные продукты).

Дальше веселее :)

Вторая причина непригодности методологии фокус групп
Мы не знаем, чего хотим. Утверждение крайне тривиальное и достаточно часто используемое. Человек не способен точно определить, нравится ли ему “вон та штуковина” или “вот этот девайс” и, более того, сравнить с существующими аналогами в условиях, сильно различающихся от готовности заплатить деньги.

Помимо стрессовости в такой ситуации, человек пытается рационально объяснить для себя и эксперементаторов, опираясь на логику и сенсорику. Как мы уже выяснили в статье “как работает реклама”, это в корне ошибочный подход. Товары покупаются на основе чувственно интуитивных.

Для того, что бы дать себе окончательно понять, сработает ли фокус группа, ответьте на вопрос: почему вы выбрали именно такую марку своего автомобиля, чем обоснован выбор вашего телефона и какие эмоции испытываете по факту покупки продукта/товара, который нравится именно вам? Не оценивайте и не аргументируйте свой выбор, опираясь на плюсы, обнаруженные вами после покупки. Ведь перед покупкой вы их не испытывали.

Но даже, обосновывая свой удачный (или неудачный) выбор пост-фактум, вы будете испытывать эмоции. Позитив, подтверждение своего успешного выбора, негодование браком, чувство раздражение к бренду. Даже защищая сомнительные функции уже купленных вами вещей, вами одолевают сильнейшие эмоции. Именно по этому популярны баталии между владельцами смартфонов Android или iPhone, именно по этому пользователи windows косо смотрят в сторону маководов, автолюбители спорят друг с другом на тему “БМВ или Мерседес”, “Порше или Феррари”, “Жигуль или Шевроле” и так далее.

Эмоции правят потребительским выбором. Не удивительно, что при методе фокус-групп эмоции человека заглушены большим количеством внешних раздражителей и внутренних комплексов человека.

Наша цель создать единое место для всех, где каждый может найти полезную информацию для работы, то, что ему нужно.

Присоединяйтесь к нам! Становитесь членом нашего Клуба! Наш Клуб - это находка для настоящего бизнесмена!

Спасибо Вам за добавление этой страницы в социальные сети:

Реклама наших
участников проекта



Онлайн-консультант разработан компанией

Exiterra – создание и продвижение сайтов